Трансграничная электронная коммерция становится возможной благодаря росту цифровых рынков, новому поведению потребителей и политике поддержки дистанционной торговли. Хотя эта тенденция ускорилась в эпоху пандемии, показатели роста этого явления уже составляли примерно 29% ежегодно. Этот показатель в два раза превышает уровень роста электронной коммерции внутри страны. Например, в Европе 71% интернет-покупателей совершают покупки у розничных продавцов и торговых площадок, расположенных за границей. В России этот показатель ещё больше, но уже за счёт развития китайской торговой площадки Али-Экспресс. В подавляющем большинстве стран существуют глобальные политические инициативы, направленные на поддержку экспорта в электронной торговле, например, за счёт создания улучшенной логистической инфраструктуры (порты, торговые/логистические центры и сети грузовых перевозок), поддерживающих правил (субсидии и освобождение от части налогов). Правительства и бизнесмены всё чаще сосредотачивают своё внимание на создании/расширении цифровых рынков.
Небольшие производственные предприятия осознают, что электронная коммерция может служить фактором международной экспансии, но их сдерживает нехватка ресурсов и предубеждение, что иностранные покупатели предпочитают товары отечественного производства. Более того, крупные цифровые торговые площадки (AliExpress, Amazon и eBay) формируют электронную коммерцию в глобальном масштабе. Хотя торговые электронные площадки (маркетплейсы) могут способствовать трансграничным сделкам для небольших фирм, они также могут препятствовать автономии этих компаний, мешая им самостоятельно выходить на рынки других стран, собирать информацию о клиентах и связываться с ними напрямую. Руководители многих малых и средних предприятий просто не знают, как могут повысить международную эффективность бизнеса в цифровой среде.
Концепции электронной коммерции уникальны специфическими особенностями, которые могут ограничивать перенос их модели действий на зарубежные рынки. Таким образом, компаниям, занимающимся трансграничной торговлей через Интернет, может потребоваться применение маркетинговых подходов, когда они активно стимулируют развитие новых сегментов. С теоретической точки зрения процессы, с помощью которых создаются новые возможности для бизнеса, а не выявляются и используются уже существующие, называются «процессами реализации». Конкретное понятие эффективного создания рынка основывается на идее о том, что рынки не находятся «где-то снаружи», а создаются в динамическом взаимодействии между предпринимателями и действующими лицами в окружающей бизнес-среде. Под эффективным созданием рынка понимается предпринимательская деятельность, оказывающая контролирующее и формирующее воздействие на внешнюю среду с целью расширения бизнеса.
Создание рыночных возможностей посредством осуществления требует не только ресурсов, уже имеющихся у предпринимателя, но также зависит от внешних ресурсов. Следовательно, считается, что эффективное создание рынка возможно благодаря инсайдерской деятельности на зарубежных рынках, где выгодное взаимодействие связывает компании, занимающие критически важное доминирующее положение в своих странах.
Инсайдерская деятельность понимается как безопасный выход на рынок, включающий отношения и ресурсы, которые позволяют фирмам использовать возможности партнёров. Средства приобретения таких ресурсов частично переместились из физического в цифровое пространство: инсайдерская информация относится как к цифровой бизнес-среде (доступ к рыночной информации и цифровой аналитике), так и к физической бизнес-среде (доступ к партнёрам, рынкам и логистике). Погружаясь в бизнес-среду и получая доступ к ресурсам, малые и средние предприятия (МСП), занимающиеся трансграничной электронной торговлей, могут развивать предпринимательские возможности за счёт реализации, что в конечном итоге влияет на их международные результаты.
Международная деятельность определяется финансовыми показателями, включая рентабельность инвестиций (ROI), рост продаж, рост прибыльности и рост доходов в международном бизнесе. Кроме того, механизмы инсайдерской информации охватываются конструкциями международных сетей и международной маркетинговой аналитики. Международные сети включают в себя связанные деловые отношения, которые облегчают выход и развитие бизнеса на зарубежных рынках. Международная маркетинговая аналитика определяется как сбор, управление и анализ данных для получения полезной информации об эффективности маркетинга для поддержки принятия решений, при ведении бизнеса в другой стране. Однако цифровой контекст требует нового понимания инсайдерской деятельности, поскольку пространственные условия и модальности взаимодействия изменились. Выход на зарубежные рынки с цифровой бизнес-концепцией отличается от физической концепции; предпринимательские возможности не могут быть легко использованы, но должны формироваться путём взаимодействия с клиентами, учитывая специфику бухгалтерского учёта, налогообложения, возможных таможенных сборов и прочих факторов.
Электронная коммерция предложила многим МСП недорогую среду для интернационализации, облегчая использование новых международных возможностей благодаря современным исследованиям, чётко определяющим, как внедрение трансграничных электронных коммерция может позволить МСП получить доступ к незадействованным клиентским сегментам и обеспечить дальнейший международный рост. Несмотря на неотъемлемые возможности, существуют также серьёзные проблемы при ведении онлайн-бизнеса через международные границы. Тут влияют факторы, связанные с ненадёжным и длительным временем транзита, сложными и неоднозначными процессами возврата, узкими местами на таможне, ограниченной прозрачностью доставки, непрозрачностью цен и ограниченной возможностью изменять время и место доставки. Хоть влияние расстояния на самом деле менее важно в условиях онлайн-бизнеса, чем в условиях офлайн-бизнеса, но оно всё же остаётся достаточно проблематичным из-за различных неоднородных условий логистики и законодательства.
Общее понимание конъюнктуры зарубежного рынка может принести компаниям пользу, но чрезмерное сосредоточение внимания на поддающихся обнаружению потребностях и желаниях в существующих потребительских сегментах может навредить, когда фирмы пробуют непроверенные идеи, привлекая клиентов посредством разработки цифрового клиентского опыта своей страны. Развитие может происходить в тандеме с процессом цифровой трансформации внутри организации, когда фирмы отказываются от старых методов ведения бизнеса и меняют свои бизнес-модели, чтобы привлечь внимание новых международных клиентов. Для этого эффективным предпринимателям необходимо взаимодействовать с ключевыми участниками международной рыночной среды. Отсутствие связи с соответствующими деловыми отношениями препятствует интернационализации, лишая фирмы от потенциально ценных обязательств и привилегированной информации на зарубежных рынках. По этой причине интернационализирующиеся фирмы выстраивают отношения и работают над тем, чтобы стать инсайдерами международных сетей в своём домашнем регионе.
Однако теория инсайдерской деятельности откалибрована для неоцифрованного мира, где положение инсайдерской деятельности обеспечивается и поддерживается социальными связями, сложившимися в физическом мире. Интернационализация, основанная на цифровых бизнес-моделях, оспаривает существующие теории в исследованиях международного бизнеса, смещая акцент с традиционных рыночных отношений на электронные интерфейсы, с помощью которых фирмы связываются со своими иностранными клиентами. Это включает в себя предвидение потребностей клиентов, о которых они ещё не знают, и активное развитие бизнеса: с этой точки зрения предприниматели в разных странах не разъединены, а переплетены в процессах создания стоимости. Торговые барьеры (транспортные расходы, разные языки и платёжные системы), нехватка ресурсов и информации означают, что более мелкие фирмы изо всех сил пытаются конкурировать на основе преимуществ масштабирования деятельности. Компании, следующие этим процессам, могут начать с использования контролируемых ресурсов, которые постоянно совершенствуются идеями, рождающимися в процессе взаимодействия с клиентами, например, вариантами оплаты, автоматическими транзакциями, маркетинговым контентом, предпочтениями в отношении честности, функциями внедрения новых услуг/продукции и т.п.
Этот процесс начинается с того, что фирма получает предзаказы от определённого типа клиентов, находящихся за границей. Основываясь на информации, полученной об этих первых клиентах, фирма разрабатывает резонирующие цифровые функции. Гибкость самой службы электронных транзакций предоставляет компаниям средства для развития бизнеса на международных рынках. Следовательно, фирмы могут опираться на свой опыт и расширять международный бизнес, привлекая больше клиентов в новом рыночном пространстве. Это, в свою очередь, может стимулировать увеличение объёмов продаж.
